Google Adwords view-through conversions waardevoller maken

In oktober 2009 is de view-through conversie geïntroduceerd voor het content netwerk van Google. Een view-through conversie betekent dat bezoekers een advertentie uiting in het content netwerk hebben gezien, hier niet op geklikt hebben en vervolgens via een andere route alsnog op jouw website geconverteerd zijn. 

De view-through conversie wordt al een tijd door mediabureau’s gebruikt om de waarde van een bannervertoning aan te tonen. Op deze manier maken zij het mogelijk om op basis van meer dan kliks (ctr) en conversies afgerekend te worden voor hun activiteiten.

Beperkingen van de view-through conversies

Er zit vast een kern van waarde in de redenering dat een bannervertoning kan bijdragen aan de uiteindelijke conversie, maar de daadwerkelijke waarde is door niemand te bepalen. Er kleven namelijk wel een aantal voorwaarden aan een effectieve view-through conversie:

1. Wanneer een banner wordt vertoond betekent dit niet dat hij ook door de bezoeker is gezien;
2. Zelfs wanneer een banner gezien is door een bezoeker, dan betekent dit niet per definitie dat de banner de bezoeker positief heeft beïnvloed om tot een conversie heeft geleid. Misschien had de bezoeker ook zonder de bannervertoning uiteindelijk het product wel gekocht;
3. Alle andere marketingactiviteiten die aan de website zijn gekoppeld hebben invloed op een conversie, niet alleen de banner.

Vier manieren om een view-through conversie meer waarde te geven

Een waardebepaling van view-through conversies is dus niet zo eenvoudig. Google heeft in de afgelopen periode echter enkele methodes ontwikkeld om de waarde van een view-through conversie te vergroten, zonder de waarde hiermee op welke manier te definiëren.

• Google Remarketing/ retargeting

Door Google Remarketing is de kans op merkherkenning groter en is er een grotere kans dat de advertentie gezien wordt door de bezoeker.

• ‘Boven de fold’ functie van Google Adwords inschakelen

Om de kans op een effectieve vertoning te vergroten is het noodzakelijk dat de advertentie uiting gezien wordt. Je kunt de kans hierop vergroten door de ‘boven de fold’ functie in te schakelen.

Buiten de bovenstaande methodes kun je ook via de onderstaande manieren een betere view-through conversie genereren.

• Banners gebruiken en niet tekst advertenties
• Frequency capping inzetten

Conclusie

Neem de view-through conversie met een korreltje zout. Tot op heden heeft geen enkel onderzoek uitgewezen dat een vertoning voorafgaand aan een conversie per definitie waardevol is geweest. Ik verwacht niet dat dit in de nabije toekomst bewezen zal worden.

De view-through conversie mag dan misschien niet zozeer waardevol zijn als direct respons metriek, maar met de bovenstaande vier manieren kun je wel aan de hand van het aantal view-through conversies zien of een website in het content netwerk (relatief) veel relevante bezoekers heeft die uiteindelijk op jouw website converteren. Op deze manier kun je de view-through conversie in ieder geval gebruiken, naast een hoge ctr, om de doelgroep te traceren.