Een hoge ctr. So what?

Sinds jaar en dag worden veel online marketing campagnes afgerekend op een hoge ‘click through rate’.  Het succes van een online campagne via bijvoorbeeld Google Adwords of via Marktplaats heeft alleen helemaal niks te maken met een hoge ctr. Een campagne met een ctr van 25% is niet per definitie succesvoller dan een campagne met een ctr van 0,75%. Een hoge ctr is absoluut zinloos zonder deze in het juiste perspectief te plaatsen.

Een kinderhand is snel gevuld

Er zijn voldoende online marketeers die nog steeds bijzonder trots zijn op een hoge ctr bij een Adwords campagne. Wat is de gedachte hierachter? Waarom wordt er zoveel trots gevoeld wanneer er een hoge ctr in de statistieken verschijnt? Er zijn voldoende redenen te bedenken die in het achterhoofd van een online marketeer kunnen meespelen:

• Mijn advertentieteksten sluiten goed aan bij de zoekopdracht van de bezoeker;
• ik heb voldoende geboden (cpc) om vertoond te worden en de juiste advertentiepositie in te nemen voor een klik van de bezoeker;
• mijn zoekwoorden zijn specifiek genoeg meegenomen in mijn campagne.

Natuurlijk zijn alle bovenstaande argumenten waar. Er is niks mis mee om op de bovenstaande punten goed te presteren. Zolang bij deze punten de optimalisatie maar niet begint en zeker niet eindigt.

Voordat je aan een hoge ctr begint….

Niet alle campagnes zijn hetzelfde. Een campagne moet opgezet worden met de juiste doelstellingen in het achterhoofd. Een hoge ctr is er daar nooit eentje van. De directie van een groot bedrijf zal nooit gelukkig worden van een ctr, of deze nou hoog of laag is. Het gaat uiteindelijk over investeringen, omzetten en verkopen. De winst zit dus niet in de ctr, maar de nettowinst die uiteindelijk op een campagne wordt behaald.

Onderstaand een aantal redenen waarom ik met liefde mijn ctr laat dalen voor een campagne:

• Ik kan de klikprijs (cpc) halveren;
• ik zorg ervoor dat ik een specifiekere doelgroep in een generiek kanaal bereik en anderen juist uitsluit.

Campagne segmentatie voor een juiste gemiddelde ctr

Met de juiste segmentatie kan de doelstelling van ieder onderdeel van de online campagne worden bepaald. Er zijn ontelbare segmenten te bedenken die allemaal op een andere manier benaderd kunnen worden en een hele andere gemiddelde ctr met zich mee kunnen brengen. Denk bijvoorbeeld aan de volgende segmenten:

• Nieuwe bezoekers;
• generieke zoektermen;
• longtail zoektermen;
• bannercampagnes met gratis aanbiedingen;
• bannercampagnes met nieuwe producten;
• brandingactiviteiten;
• seizoensgebonden campagnes.

Dit is zomaar een greep uit de verschillende segmenten die allemaal op een hele uiteenlopende ctr kunnen uitlopen, zonder dat de ene campagne daardoor minder succesvol of slim is ingezet dan de ander. Het belangrijkste dat alle bovenstaande campagnes met elkaar gemeen moeten hebben is een heldere marketingdoelstelling die nagestreefd kan worden.

Vrede hebben met een lage ctr

Ik hoop dat je net als ik vrede kan hebben met een lage ctr. Ik ben soms juist extra gelukkig met een lage ctr. Uiteindelijk draait het namelijk voor geen enkele campagne om een gemiddelde klikratio. Zolang de doelstellingen van de campagne maar de reden zijn voor een ctr en niet andersom, dan weet ik dat de ctr op de juiste manier wordt gebruikt binnen de campagne.